市場(chǎng)開(kāi)拓的思路/目的/方法

整理了10年的外貿(mào)市場(chǎng)開(kāi)拓培訓(xùn)大綱，又補(bǔ)充了以行業(yè)角度和品牌推廣角度的一些心得，希望能拋磚引玉，大家一起分享。

1.我們要做什么產(chǎn)業(yè)/項(xiàng)目/產(chǎn)品？為什么？
2.主要外貿(mào)市場(chǎng)在哪里？
3.在售產(chǎn)品是哪些？
4.客戶(hù)在哪里？
5.產(chǎn)品是哪些？
6.需要哪些客戶(hù)？
7.開(kāi)拓策略是什么？
8. 如何做外貿(mào)市場(chǎng)？
9.品牌如何推廣？

市場(chǎng)開(kāi)拓的思路

1.我們要做什么產(chǎn)業(yè)/項(xiàng)目/產(chǎn)品？為什么？
性質(zhì)：屬于集團(tuán)和公司戰(zhàn)略
現(xiàn)有業(yè)務(wù)能否滿(mǎn)足公司的未來(lái)的發(fā)展需要？
如果無(wú)法滿(mǎn)足，評(píng)估公司的資質(zhì)和現(xiàn)有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，具備進(jìn)入哪些產(chǎn)業(yè)的能力（已具備哪些，不具備哪些，需要做哪些改善）。目前公司進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)在哪？為什么是我們（在集團(tuán)里我們公司的定位）？
評(píng)估該產(chǎn)業(yè)/產(chǎn)品的價(jià)值
產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告-內(nèi)銷(xiāo)/外銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)狀況，集中度(競(jìng)爭(zhēng)程度)，增長(zhǎng)率，利潤(rùn)率，是否是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，是剛起步的，還是發(fā)展中的，還是成熟期的，淘汰期？
該產(chǎn)業(yè)是否跟集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展符合，該產(chǎn)業(yè)跟公司的定位匹配，該產(chǎn)業(yè)能支撐起公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)。
產(chǎn)品的技術(shù)/工藝難度如何？制造難度如何？跟公司的實(shí)際實(shí)力是否匹配？如果不是，提升技術(shù)/工藝/制造實(shí)力所需要的成本如何？產(chǎn)業(yè)投入資金多少周期多長(zhǎng)？
產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目的不同點(diǎn)

2.主要市場(chǎng)在哪里？
3. 在售產(chǎn)品是哪些？
4.客戶(hù)在哪里？

目標(biāo)市場(chǎng)分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)的確定依據(jù)需要在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上判定。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)主要是以中怡康為主，國(guó)外的以海關(guān)數(shù)據(jù)為入門(mén)+進(jìn)國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)(目前只有美國(guó)可以合法獲取)+進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)(類(lèi)似中怡康，但是非常貴)。
?海關(guān)數(shù)據(jù)主要是以總金額，總數(shù)量，價(jià)格段，年增長(zhǎng)率為主要判斷依據(jù)，價(jià)格段水平，市場(chǎng)集中度指標(biāo)為輔。
?通過(guò)數(shù)據(jù)分析確定排名前10-15的目標(biāo)市場(chǎng)，優(yōu)先挑選總金額和總數(shù)量靠前的市場(chǎng)做分析，兼顧考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率(越高越好)，價(jià)格段(越高越好)，市場(chǎng)集中度(進(jìn)口企業(yè)是否達(dá)到壟斷/出口企業(yè)是否達(dá)到壟斷-越分散越好)
?了解市場(chǎng)的銷(xiāo)售該產(chǎn)品的零售渠道(電商，該產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店，大超市，戶(hù)外DIY渠道等)，得到該市場(chǎng)在售的產(chǎn)品的圖片，品牌，零售價(jià)，F(xiàn)OB出口價(jià)，規(guī)格參數(shù)。分析得出市場(chǎng)主賣(mài)的產(chǎn)品是什么，是否跟我們公司計(jì)劃要上的產(chǎn)品匹配？如匹配，優(yōu)先開(kāi)拓該市場(chǎng)；如不匹配，列為次級(jí)目標(biāo)。
?同時(shí)需要考慮公司的資源優(yōu)勢(shì)，在同等條件下，優(yōu)先考慮有海信國(guó)外分公司或辦事處的，或者是對(duì)海信品牌認(rèn)可度較高的市場(chǎng)
?分析得出在售產(chǎn)品的主要品牌，這些品牌屬于那些客戶(hù)(可能是品牌商，名牌代理商，零售商，批發(fā)商，進(jìn)出口公司)，找到客戶(hù)的有效資料，包括公司背景，歷史，經(jīng)營(yíng)規(guī)模，利潤(rùn)，增長(zhǎng)情況，主要產(chǎn)品，擁有那些品牌，各自品牌定位 

5.產(chǎn)品怎么做？
6.需要哪些客戶(hù)？
7.開(kāi)拓策略是什么？
根據(jù)前面收集的資料可以篩選出各個(gè)市場(chǎng)喜好的產(chǎn)品是什么，將分析好的信息輸入到市場(chǎng)部，市場(chǎng)部根據(jù)輸入的信息做產(chǎn)品設(shè)計(jì)(優(yōu)先考慮公司的現(xiàn)有產(chǎn)品的改動(dòng))-根據(jù)產(chǎn)品定位，目標(biāo)價(jià)，功能，規(guī)格，市場(chǎng)喜歡的款式或概念做工業(yè)設(shè)計(jì)，對(duì)海信品牌的影響等。輸出新產(chǎn)品設(shè)計(jì)-包括圖片，型號(hào)，規(guī)格，預(yù)計(jì)價(jià)格等。業(yè)務(wù)員發(fā)給潛在客戶(hù)確認(rèn)，得到客戶(hù)反饋再匯總給市場(chǎng)部，該流程可能需要重復(fù)多次。確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)后，開(kāi)始市場(chǎng)推廣，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)的預(yù)計(jì)訂單數(shù)量，做任務(wù)分解到各個(gè)客戶(hù)。如數(shù)量達(dá)到公司要求，進(jìn)入手板樣機(jī)制作，測(cè)試，認(rèn)證，開(kāi)模等環(huán)節(jié)。如數(shù)量未達(dá)要求，繼續(xù)做市場(chǎng)推廣或者放棄該項(xiàng)目。
?根據(jù)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，挑選出符合我司產(chǎn)品定位，價(jià)格的客戶(hù)為主要目標(biāo)，其他客戶(hù)為次要目標(biāo)。原則是找到跟我們公司產(chǎn)品匹配的客戶(hù)，因?yàn)楹苌儆幸豢罨蛘邘卓町a(chǎn)品就能占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，除非是蘋(píng)果之類(lèi)的產(chǎn)品，我們只能挑選這類(lèi)客戶(hù)作為切入點(diǎn)。
?分析潛在客戶(hù)的在售產(chǎn)品，產(chǎn)品線(xiàn)，設(shè)計(jì)風(fēng)格，市場(chǎng)定位，價(jià)格水平，質(zhì)量/工藝水平。第一目標(biāo)，完善客戶(hù)的產(chǎn)品線(xiàn)；第二目標(biāo)，從客戶(hù)的其他供應(yīng)商處搶奪該客戶(hù)該價(jià)格段的訂單。

8. 如何做外貿(mào)市場(chǎng)？
9.品牌如何推廣？
在公司產(chǎn)品有限，而各個(gè)客戶(hù)處于相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的情況下，優(yōu)先選擇品牌商，零售商次之。品牌商中優(yōu)先考慮排名靠前，價(jià)格較好，對(duì)產(chǎn)品理解，有研發(fā)或者測(cè)試能力的在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)渠道好的客戶(hù)優(yōu)先。
排名靠前：實(shí)力好，采購(gòu)量大，市場(chǎng)占有率好
對(duì)產(chǎn)品理解，有研發(fā)或者測(cè)試能力：幫助我們業(yè)務(wù)員和工程師理解該市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求，外觀的喜好，進(jìn)入門(mén)檻，市場(chǎng)的認(rèn)證需求等
在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)渠道好：幫助我們進(jìn)入這些渠道，積累信息，不斷加深對(duì)市場(chǎng)的理解并為后面得到零售商的聯(lián)系方式，為以后直接跟零售商合作打下基礎(chǔ)
根據(jù)客戶(hù)的實(shí)力，分類(lèi)，發(fā)展?jié)摿?，為客?hù)分等級(jí)，給予不同客戶(hù)不同的價(jià)格支持和型號(hào)支持。
在一個(gè)市場(chǎng)有多個(gè)客戶(hù)的情況下，做好型號(hào)分流，避免一款或者一個(gè)系列的產(chǎn)品給到不同客人，在同一個(gè)市場(chǎng)造成自己打自己。
挖掘并培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，讓客戶(hù)跟我們一起成長(zhǎng)，建立較好的客情關(guān)系，為以后海信品牌的國(guó)外推廣做鋪墊，從小客戶(hù)->中型客戶(hù)->戰(zhàn)略合作客戶(hù)->品牌代理商->合資分公司 

市場(chǎng)開(kāi)拓的目的：

實(shí)現(xiàn)訂單，得到利潤(rùn) 
1.加深對(duì)市場(chǎng)的理解 – 行業(yè)/渠道/客戶(hù)/產(chǎn)品
2.指導(dǎo)市場(chǎng)布局和產(chǎn)品規(guī)劃
3.建立市場(chǎng)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，挑選優(yōu)質(zhì)客戶(hù)作為以后品牌推廣的合作伙伴
4.海信品牌推廣 

市場(chǎng)開(kāi)拓的方法
1.市場(chǎng)信息的收集
中怡康數(shù)據(jù)
獲取渠道：購(gòu)買(mǎi)/其他方式得到
海關(guān)數(shù)據(jù)
獲取渠道：購(gòu)買(mǎi)/其他方式得到
全球零售商排名/目的國(guó)零售商排名/該產(chǎn)品零售商排名
全球零售商排名 – 網(wǎng)上資料
目的國(guó)零售商排名/該產(chǎn)品零售商排名 – 網(wǎng)上資料，客戶(hù)處了解，海信國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公司/海外分公司/辦事處信息獲取，當(dāng)?shù)厝藛T有償購(gòu)買(mǎi)，其他方式得到
該市場(chǎng)排名靠前的零售商的背景，發(fā)展?fàn)顩r - 網(wǎng)上資料，客戶(hù)反饋信息
在售產(chǎn)品信息
網(wǎng)上資料，賣(mài)場(chǎng)目錄，實(shí)地考察，海外分公司信息獲取，當(dāng)?shù)厝藛T有償購(gòu)買(mǎi)，其他方式得到
擁有該產(chǎn)品的客戶(hù)，背景，發(fā)展情況，合作的供應(yīng)商
網(wǎng)上資料，客戶(hù)反饋信息，到訪/出差實(shí)地考察，海關(guān)數(shù)據(jù)分析 

2. 數(shù)據(jù)的分析
中怡康數(shù)據(jù)
不需分析，已是完整的報(bào)告
?海關(guān)數(shù)據(jù)分析
透視表分析，重點(diǎn)指標(biāo)：按大區(qū)排名，目的國(guó)排名，出口企業(yè)排名 - 出口額，出口數(shù)量，年增長(zhǎng)率，價(jià)格段，季度變化；
?目的國(guó)出口額的出口企業(yè)構(gòu)成，出口企業(yè)出口額的出口國(guó)構(gòu)成
全球零售商排名/目的國(guó)零售商排名/該產(chǎn)品零售商排名
進(jìn)入排名的全球零售商所屬?lài)?guó)家，已進(jìn)入到國(guó)家，哪些銷(xiāo)售該產(chǎn)品；進(jìn)入排名的目的國(guó)零售商哪些銷(xiāo)售該產(chǎn)品；目的國(guó)銷(xiāo)售該產(chǎn)品的特殊零售渠道
該市場(chǎng)排名靠前的零售商的背景，發(fā)展?fàn)顩r
企業(yè)性質(zhì)，歷史，背景，經(jīng)營(yíng)情況，店面鋪設(shè)，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品或區(qū)域，渠道定位，利潤(rùn)需求，自有品牌，香港/國(guó)內(nèi)分公司/辦事處
?在售產(chǎn)品信息
所屬渠道，產(chǎn)品型號(hào)，圖片，品牌，零售價(jià)格，采購(gòu)價(jià)格，利潤(rùn)率，規(guī)格，產(chǎn)品定位，銷(xiāo)量，銷(xiāo)售季節(jié) 
?擁有該產(chǎn)品的客戶(hù)，背景，發(fā)展情況，合作的供應(yīng)商
企業(yè)性質(zhì)，歷史，背景，經(jīng)營(yíng)情況，擁有品牌數(shù)，品牌定位，產(chǎn)品線(xiàn)，跟該產(chǎn)品相關(guān)的品牌和產(chǎn)品線(xiàn)，合作渠道
?渠道/產(chǎn)品/品牌/客戶(hù)信息
渠道 -> 產(chǎn)品 -> 品牌 ->客戶(hù)層層遞進(jìn)，找到目標(biāo)客戶(hù)。分析市場(chǎng)的產(chǎn)品構(gòu)成，品牌構(gòu)成，價(jià)格段構(gòu)成，繪制目的國(guó)產(chǎn)品地圖

?市場(chǎng)規(guī)劃
?根據(jù)公司定位，制定產(chǎn)品規(guī)劃，客戶(hù)規(guī)劃，進(jìn)入到渠道規(guī)劃
?外貿(mào)市場(chǎng)開(kāi)拓策略的制定
?從前在客戶(hù)清單中挑選與公司品牌定位，產(chǎn)品定位，價(jià)格定位相符的客戶(hù)
?根據(jù)客戶(hù)在售產(chǎn)品，挑選切入產(chǎn)品和切入渠道
?以完善客戶(hù)的產(chǎn)品線(xiàn)/渠道商產(chǎn)品線(xiàn)為目的制作銷(xiāo)售策略
?以擠掉客戶(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品為目的制作銷(xiāo)售策略

?產(chǎn)品立項(xiàng)
?根據(jù)銷(xiāo)售策略輸入一線(xiàn)市場(chǎng)信息到市場(chǎng)部，協(xié)助完成產(chǎn)品規(guī)劃，得到產(chǎn)品方案，開(kāi)始推廣給目標(biāo)客戶(hù)，反饋目標(biāo)客戶(hù)潛在訂單量，收集潛在訂單量，完成新品銷(xiāo)售任務(wù)分解，完成項(xiàng)目收益分析，協(xié)助新品立項(xiàng)，按照銷(xiāo)售策略制定開(kāi)拓進(jìn)度表

?客戶(hù)評(píng)級(jí)和戰(zhàn)略客戶(hù)選擇
?針對(duì)客戶(hù)層次評(píng)級(jí)，給予不同產(chǎn)品支持，價(jià)格支持和服務(wù)支持。挑選優(yōu)質(zhì)客戶(hù)作為未來(lái)戰(zhàn)略合作客戶(hù)。

?品牌推廣
?根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況，以戰(zhàn)略客戶(hù)為基礎(chǔ)，逐步開(kāi)展品牌授權(quán)代理，與客戶(hù)成立合資公司/自建辦事處等