外貿(mào)企業(yè)海外推廣搜索引擎營(yíng)銷方法

搜索引擎營(yíng)銷是外貿(mào)企業(yè)海外推廣的有效手段之一，而在搜索引擎營(yíng)銷中，最為重要的莫過于選好關(guān)鍵詞，并對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行良好的關(guān)聯(lián)管理。以下介紹了開展搜索引擎營(yíng)銷的主要步驟和方法。
STEP1：明確營(yíng)銷目標(biāo)
在項(xiàng)目開始前，應(yīng)確立營(yíng)銷項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)，分析目標(biāo)用戶，并了解用戶在各個(gè)購(gòu)買周期關(guān)注點(diǎn)的變化和影響因素。分析目標(biāo)用戶，需要了解到以下幾方面： 　　　　
?。?）外貿(mào)目標(biāo)用戶在那些國(guó)家和地區(qū)？ 　　
　（2）目標(biāo)國(guó)外用戶會(huì)有那些文化習(xí)慣？ 　　
?。?）目標(biāo)外貿(mào)用戶經(jīng)常瀏覽哪些網(wǎng)站？ 　　
　（4）目標(biāo)國(guó)外用戶用哪些方法尋找他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)？ 　　
分析透這些問題之后，外貿(mào)推廣工作就有針對(duì)性了。

STEP2：選取和評(píng)估主題關(guān)鍵詞
找到并認(rèn)識(shí)與公司密切相關(guān)的“主題關(guān)鍵詞”，這些關(guān)鍵詞是與公司品牌、行業(yè)特性、產(chǎn)品線、產(chǎn)品特性和營(yíng)銷活動(dòng)等相關(guān)的。對(duì)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行研究，將“主題詞”盡可能詳細(xì)羅列，并采取窮舉的方式列出所有的詞組排列組合。

在選取關(guān)鍵詞時(shí)，應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：

（1）關(guān)鍵詞是否和目標(biāo)用戶的搜索習(xí)慣一致？
例如，在“主題詞”的基礎(chǔ)上根據(jù)用戶行為和搜索請(qǐng)求進(jìn)行比較，首先在“主題詞”的基礎(chǔ)上擴(kuò)展關(guān)鍵詞范圍，將羅列出的關(guān)鍵詞與目標(biāo)受眾的搜索習(xí)慣進(jìn)行對(duì)比。與目標(biāo)受眾交流的第一原則就是使用目標(biāo)受眾的語言，而不是用自己的語言。例如，以北美地區(qū)的熱門搜索“手機(jī)”為例，根據(jù)某知名搜索網(wǎng)站的搜索結(jié)果看，“Mobile Phone”這一專業(yè)的關(guān)鍵詞每天有6.1萬次搜索，而口語化的“Cell Phone”則每天有860萬次搜索。顯然，“Cell Phone”這一關(guān)鍵詞更符合目標(biāo)用戶的搜索習(xí)慣。
（2）關(guān)鍵詞的歷史績(jī)效如何？
例如，可以有效利用搜索引擎運(yùn)營(yíng)商和第三方搜索營(yíng)銷公司提供的關(guān)鍵詞請(qǐng)求量統(tǒng)計(jì)工具，查看關(guān)鍵詞在過去一年甚至一個(gè)月的搜索請(qǐng)求變化，評(píng)估其歷史績(jī)效。
（3）不同關(guān)鍵詞在目標(biāo)用戶不同購(gòu)買周期的影響力如何？
例如，考察不同關(guān)鍵詞在目標(biāo)受眾中不同購(gòu)買周期的影響力，以此羅列出各個(gè)關(guān)鍵詞的優(yōu)先級(jí)。這需要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行跟蹤調(diào)研，在考察影響其決策的關(guān)鍵詞輸入情況后才能發(fā)現(xiàn)。

STEP3：創(chuàng)建合理的分類
對(duì)成型的關(guān)鍵詞進(jìn)行分類組織，建議根據(jù)不同營(yíng)銷目標(biāo)和階段采用不同的分類方式，這樣才能靈活把握營(yíng)銷的進(jìn)度和效果。以某在線旅行預(yù)訂服務(wù)商為例，該企業(yè)在北美四大搜索引擎上共有300萬的關(guān)鍵詞投放，并按國(guó)家、地區(qū)、城市、航空公司、酒店級(jí)別等信息進(jìn)行了詳細(xì)分類。目前，已經(jīng)對(duì)這300萬個(gè)關(guān)鍵詞形成了上萬級(jí)的分類，能夠根據(jù)目的地的天氣、人文、環(huán)境等各種影響因素隨時(shí)調(diào)整關(guān)鍵詞策略。例如，四川地震發(fā)生后，雖然四川等地區(qū)關(guān)鍵詞的搜索請(qǐng)求量有大幅提升，但不代表用戶是因?yàn)槌鲂幸庠柑嵘鴰睃c(diǎn)擊量上升。因此該旅行預(yù)訂公司能即時(shí)把所處“四川”這一分組的關(guān)鍵詞投放全部暫停，以節(jié)省成本。

STEP4：分析外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要包括以下內(nèi)容：
（1）競(jìng)爭(zhēng)者名稱：不僅指現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者，明年可能進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者也需要列出。
（2）每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的外貿(mào)產(chǎn)品概要：包括產(chǎn)地、質(zhì)量、廣告、員工、分銷模式、促銷策略以及客戶服務(wù)等。
（3）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：從顧客的角度列出優(yōu)劣勢(shì)，并描述你將如何將競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)轉(zhuǎn)為自己的優(yōu)勢(shì)，以及如何應(yīng)對(duì)對(duì)方的優(yōu)勢(shì)。
（4）競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與目標(biāo)：這些信息可能很容易在年報(bào)中找到，但也可能需要從不同的信息來源進(jìn)行分析得出。
（5）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)是否不斷擴(kuò)大并有足夠的客源來滿足所有的競(jìng)爭(zhēng)者。

收集競(jìng)爭(zhēng)者信息的主要途徑有：
（1）互聯(lián)網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)是收集各類信息的強(qiáng)大工具。
（2）對(duì)方的廣告：分析對(duì)方廣告，分析其目標(biāo)受眾、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品特征、優(yōu)惠措施和價(jià)格等。
（3）交易會(huì)展示：從客戶的角度觀察對(duì)方的展示，他們?nèi)绾蚊枋鲎约旱墓荆繌膶?duì)方參加的交易會(huì)或者行業(yè)會(huì)議分析其目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)

STEP5：明確SEO/SEM的工作
SEO是Search Engine Optimization的縮寫，翻譯成中文就是 “搜索引擎優(yōu)化”，一般可簡(jiǎn)稱為搜索優(yōu)化。

外貿(mào)SEO是通過采用基于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站對(duì)用戶和搜索引擎更友好（search engine friendly），從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。搜索引擎優(yōu)化是一種搜索引擎營(yíng)銷指導(dǎo)思想，而不僅僅是對(duì)各個(gè)搜索引擎的排名。搜索引擎優(yōu)化工作貫穿網(wǎng)站策劃、建設(shè)、維護(hù)全過程的每個(gè)細(xì)節(jié)，值得網(wǎng)站設(shè)計(jì)、開發(fā)和推廣的每個(gè)參與人員了解其職責(zé)對(duì)于SEO效果的意義。

SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式，是指全面而有效地利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣，追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲取最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

SEM可以在搜索引擎中進(jìn)行品牌的維護(hù)，將品牌的負(fù)面信息盡可能少地呈現(xiàn)在搜索用戶面前，可預(yù)防一些網(wǎng)絡(luò)上惡意的誣陷，同時(shí)可以進(jìn)行正面的商業(yè)信息的推廣，進(jìn)而達(dá)到品牌推廣的目標(biāo)。

外貿(mào)SEO/SEM都會(huì)影響搜索引擎營(yíng)銷的效果，因此要找到其中的關(guān)鍵因素，明確工作目標(biāo)。例如：在某搜索引擎的推廣效果不好，是由于選詞不好，還是競(jìng)價(jià)策略有問題？或是著陸頁面和購(gòu)買流程有問題？

STEP6：對(duì)廣告投放進(jìn)行精密監(jiān)控
無論投放在哪個(gè)搜索引擎上，每一個(gè)關(guān)鍵字都是一段精準(zhǔn)廣告，因此需要清楚地掌握每一個(gè)關(guān)鍵字的績(jī)效，并經(jīng)常性、多角度地進(jìn)行評(píng)估。

STEP7：對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的建議和反饋
搜索引擎營(yíng)銷是互動(dòng)營(yíng)銷，因此它的結(jié)果也能從一定程度上反映出用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知以及消費(fèi)者的需求和行為等，因此搜索引擎營(yíng)銷的結(jié)果，也能在一定程度上對(duì)公司整體營(yíng)銷計(jì)劃（包括線上和線下）產(chǎn)生借鑒作用。

搜索營(yíng)銷需要堅(jiān)持，在開始階段，搜索營(yíng)銷的邊際成本會(huì)受關(guān)鍵詞的選取和優(yōu)化等因素的影響上升較快，但搜索營(yíng)銷廣告效果卻處于“微效果”階段，在這一階段需要堅(jiān)持繼續(xù)優(yōu)化關(guān)鍵詞組合和投放計(jì)劃，一旦經(jīng)過了“微效果”階段，搜索營(yíng)銷將產(chǎn)生強(qiáng)大的能量，為塑造品牌奠定較好的基礎(chǔ)，甚至能帶來實(shí)際的訂單。

相關(guān)概念：
搜索引擎營(yíng)銷（SEM）：是一整套的技術(shù)和策略系統(tǒng)，用于引導(dǎo)更多的訪問者在搜索引擎上尋找商業(yè)網(wǎng)站，涵蓋了下面所有定義的規(guī)則和策略。

付費(fèi)鏈接（Paid Placement）：使用某些程序?qū)?nèi)容廣告在搜索引擎上通過關(guān)鍵詞搜索顯示出來，有時(shí)多指“付費(fèi)搜索”、“點(diǎn)擊付費(fèi)”廣告和“點(diǎn)擊成本付費(fèi)”廣告。
內(nèi)容定向廣告（Contextually Targeted Text Ads）：那些顯示在內(nèi)容站點(diǎn)而不是搜索站點(diǎn)的廣告。

付費(fèi)收錄（Paid Inclusion）：通過向搜索引擎和類似站點(diǎn)（例如索引、購(gòu)物比較網(wǎng)站）付費(fèi)的行為，使得某個(gè)網(wǎng)站和網(wǎng)頁能夠被收錄到服務(wù)器的索引信息中，但是不需要被顯示在搜索結(jié)果列表上的某個(gè)特殊位置。

外貿(mào)搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization）：通過使用一些技術(shù)，包括HTML代碼放大、網(wǎng)頁復(fù)制編輯、站點(diǎn)導(dǎo)航、競(jìng)價(jià)鏈接等提高一個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁在特定搜索主題中的自然搜索結(jié)果（非付費(fèi)搜索）排名。